02.02.2009 00:18
Разное

«Брендинг по-белорусски» – это не ругательство…

Кликните чтобы увеличитьО потенциале, конкурентоспособности и векторе развития белорусских брендов за последний год в эксклюзивном интервью www.interfax.by рассказала директор центра системных бизнес-технологий SATIO, председатель оргкомитета профессионального конкурса «Брэнд года» Жанна Гринюк.

- Какие тенденции выявил прошедший «Брэнд года-2008»?

- Во-первых, «Брэнд года-2008» подтвердил важность роли высшего руководства в судьбе бренда. Ведь директорат, топ-менеджмент предприятия - это его главный ресурс. Если руководящее звено близко в своем управленческом мышлении к потребителю, пониманию ценности бренда, то он занимает стратегическую позицию и становится серьезным капиталом предприятия. Если же бренд рассматривается руководством компании только лишь как рекламный трюк, как возможность очень быстро раскрутить товар, а сам брендинг отдается на откуп узкой группе специалистов в сфере рекламы и маркетинга, - в таких случаях компания быстро потеряет свои позиции на рынке. Бренд станет мертвым, с исчерпанным потенциалом и возродить его будет неимоверно сложно.

- Для предотвращения «мертворожденных» брендов и был организован Саммит директоров?

- Безусловно, когда мы создавали в рамках «Брэнда года» Саммит директоров, мы понимали, что самое главное его предназначение - это формирование маркетинговой ментальности руководящего состава предприятия. Он должен помочь эффективному продвижению маркетинговых идей от маркетологов до руководства. На это, кстати, направлен и сам «Брэнд года». И подвижки в этом направлении уже есть. Нельзя сказать, что это приобрело массовый характер, но говоря об участниках конкурса «Брэнд года», успех или неуспех бренда на нем выступают стимулирующим фактором для брендингового мышления предприятия.

Возвращаясь к теме тенденций, то первую я уже обозначила: это зависимость бренда от понимания брендинга высшим руководством. Второй тенденцией я бы назвала сильное влияние сознания белорусского потребителя от коммуникативной активности бренда, а также его товарных новинок. Например, впервые за всю историю конкурса в этом году не вручалась награда в товарной группе «Детская одежда», так как практически все производители детской одежды снизили свою рекламную, коммуникативную активность, и это моментально отразилось на уровне знания и лояльности к брендам. Хотя если посмотреть на рынок детской одежды, то он наоборот показал развитие: процент жителей Беларуси, покупающих детскую одежду, значительно вырос. Но из-за снижения рекламной активности процент знания брендов детской одежды снизился.

- Бренды нужны, чтобы чувствовать себя уверенно на конкурентном рынке? Или в них есть смысл даже при отсутствии соперников?

- Иметь бренды - это дорогое удовольствие, поэтому создавать их нужно осмысленно. Нельзя сказать, что это нужно делать тогда, когда объявятся конкуренты, потому что можно проспать. Ведь всегда может появиться кто-то первый, кто начнет брендировать продукцию вашего рынка. А в брендинге сильна позиция первого: именно он становится более известным. Поэтому сидеть и ждать, пока конкуренция будет хватать за пятки - это стратегия реагирования и стратегия вчерашнего дня. Лидер действует на опережение. Он, проанализировав состояние рынка, должен первым принять решение о брендировании.

Сегодня я не знаю ни одной отрасли белорусской экономики, где бренд был бы бесполезен. Мы везде сталкиваемся с проблемой конкуренции. Ряд исследований, проведенных нами, показывают, что в том числе и образовательные услуги, ВУЗы приступили к брендированию.

Другой вопрос - насколько товарная категория в принципе брендоспособна, и в каком сегменте можно осуществлять брендинг. Возьмем, к примеру, сегмент пластиковых окон. Сегмент очень брендоспособный. Но подавляющее большинство оконщиков сегодня работают без брендов, поскольку архитектура рынка пластиковых окон и природа их конкуренции такова, что это во многом противоречит брендингу. Сегодня в сегменте пластиковых окон идет борьба за удешевление, понижение цен производителями. А брендинг в первую очередь связан с тем, что компания гарантирует качество и надежность, беря за это чуть выше - «брендовую надбавку». Поэтому если говорить о строительном рынке, то на нем ситуация сложилась противоречащая формированию брендов.

- Если бренд уже раскручен, имеет популярность, приносит компании прибыль, то нужны ли ему в это время денежные вливания в рекламу и продвижение? И как часто нужно таким образом «удобрять» бренд?

- Есть целый ряд товарных групп, где крайне высока зависимость продаж от рекламных бюджетов. В таких товарных группах коммуникативная активность бренда в принципе не должна снижаться, даже если это суперраскрученный бренд. В то же время у любого бренда есть так называемые жизненные циклы развития. На стадии выхода на рынок бренд очень активен, а инвестиции в рекламу, маркетинговые коммуникации, в создание программ лояльности потребителя - наиболее высоки. В этот момент происходит первый виток популярности, и по законам жизненных циклов через некоторое время должен наступать спад, когда бренд будет жить в инерционном движении. Чтобы понять, когда должен наступить следующий всплеск, надо иметь мудрость и владеть ситуацией.

Поскольку сам брендинг - это затратный инструментарий, который требует больших финансовых вливаний, многие компании выбирают именно этот цикличный, пульсирующий брендинг, чтобы стимулировать развитие известности и лояльности к бренду в критической точке до наступления спада, а не все время. Это позволяет экономить, но с такой игрой нужно быть очень осторожным, потому как риск потерять своего потребителя очень высок. Особенно если речь идет о группе рекламозависимых товаров, таких, как кофе, чай и т.д.

Работать же белорусским компаниям по образцу западного брендинга с колоссальными и непрестанными финансовыми вливаниями в бренд - нереально. Вот поэтому у белорусских брендов и вырабатывается свой почерк - пульсирующий, цикличный.

Получается, такой пульсирующий брендинг - это и есть брендинг по-белорусски?

- Да, но без окраски скепсиса и насмешки. Брендинг по-белорусски - это попытка найти свой рациональный путь, что мы и стремимся сказать предприятиям на «Брэнде года». Проблема белорусского брендинга в том, что поскольку он молод, у него отсутствует формула расчета: сколько денег нужно вложить в рекламу, как обеспечить грамотное медиапланирование, что и как сделать, чтобы обеспечить конкретный уровень покупки... Рассчитать это можно только опытным путем. Западноевропейские или американские схемы тут не действуют. Поэтому наш брендинг - это путь самостоятельного поиска эффективных инструментов на наших рынках для потребителей со своей специфической потребительской культурой и ментальностью. И поиск этот, безусловно, должен обогатить мировую культуру брендинга, а не слепо копировать ее.